ENERO 2025
Estimados Clientes y Amigos:
En el mes de Mayo de 2009, compartí por este mismo medio una Nota Informativa sobre la problemática en torno a la venta de “palabras clave” coincidentes con marcas registradas, que realizan proveedores de servicios de búsquedas como Google. A más de 15 años de distancia, considero que es buen momento para tratar brevemente la evolución de este tema, que continúa en el debate y sin resolverse del todo.
¿En qué consiste la problemática?
La venta de “palabras clave” se refiere a un servicio de publicidad en línea (actualmente denominado “Google Ads”), en el que Google ofrece a un anunciante adquirir una o varias palabras que generarán la aparición destacada del anuncio publicitario del anunciante, una vez que sean ingresadas en el motor de búsqueda por algún usuario de internet.
Ejemplo: la zapatería “La agujeta suelta” desea anunciarse bajo este programa, y adquiere entonces de Google las palabras “zapatería en Guadalajara”. De esta forma, el anuncio de esa zapatería podrá aparecer en los resultados de la búsqueda de Google, en forma destacada, después de que algún cibernauta realice una búsqueda de información bajo las palabras “zapatería en Guadalajara”.
¿Pero qué sucede si la zapatería “La agujeta suelta”, opta por adquirir como palabras clave, las palabras “La agujeta amarrada”, las cuales consisten y coinciden con la marca registrada de su empresa rival y competencia, a la que por cierto, le va mejor?
Bajo este supuesto, cada que un internauta busque “La agujeta amarrada” (marca de la competencia), obtendrá dentro de los resultados, en forma destacada, no los resultados que pretendía encontrar, sino los de la empresa rival, quien pagó por destacar su anuncio. En otras palabras, podría decirse que, quien pagó por el anuncio, se estaría beneficiando indebidamente de los clientes actuales o potenciales de otra empresa, a partir de su marca registrada, desviando el tráfico hacia su propio anuncio y sitio web.
¿Esta conducta implica competencia desleal y/o violación al derecho de marcas?, y en su caso, ¿quién sería el responsable?
En mi Nota de 2009, señalé que en ese momento estaba en trámite ante la Corte Europea de Justicia, el conocido caso de Louis Vuitton vs. Google sobre este tema.
Pues bien, el desenlace de dicho asunto eximió de cualquier responsabilidad a Google, bajo el argumento, entre otros, de que dicha empresa no incurría en un “uso de marca” actuando como intermediario. No obstante, el fallo sí reconoció que las empresas anunciantes que utilizan esta práctica sí podrían incurrir en responsabilidad, en la medida en la que se cause engaño ante los consumidores.
Se presentaron casos adicionales sobre este mismo tema en otras jurisdicciones, como en los Estados Unidos de América, en los que los intereses de las partes fueron conciliados por la vía del acuerdo. Sin embargo, puede decirse que, en los casos en los que sí se emitió un fallo, hubo un consenso para eximir a Google de cualquier responsabilidad.
En lo personal, considero que ante la evolución de este tema en los tribunales, y al paso de los años, siguen existiendo elementos en favor de los titulares de marcas afectados por este tipo de prácticas, para proceder en contra de los propios anunciantes que usan indebidamente una marca ajena al amparo de esta clase de publicidad en línea. Sobre todo, cuando la marca en cuestión es utilizada por el competidor dentro del propio texto del anuncio.
Lo anterior responde, al interés público de liberar al mercado de cualquier práctica mediante la cual, atentando contra los usos honestos en el comercio, una empresa se aproveche indebidamente del prestigio o del derecho legítimamente adquirido por su competencia. Máxime, cuando esa conducta puede llevar a confusión o engaño al público consumidor.
Recomendamos a todos nuestros Clientes el monitoreo constante de los medios electrónicos (dígase motores de búsqueda, redes sociales, etc.), con el fin de detectar oportunamente prácticas desleales por parte de su competencia.
“Googlee” el nombre de su empresa o el de sus principales marcas, y constate que no sea la competencia quien aparezca en los resultados, de forma destacada.
Estamos a sus más amplias órdenes para cualquier duda o apoyo que sea requerido sobre el particular.
Lic. Sergio Arturo Soriano Lozano, LL.M.